Extractos de su autobiografía

Ricardo De Luca habla en el cincuentenario de la agencia Ricardo De Luca Publicidad S.A..

“si por una necesidad del pensamiento ordenamos la evolución histórica (el feudalismo, las naciones, las distintas etapas de la era industrial), bien podemos afirmar que el nuestro es el siglo de las comunicaciones. Las distancias se acortan, los públicos se multiplican, sus necesidades se potencian. Un aluvión de datos y sistemas avanza, implacable, hacia el siglo XXI. El mar humano esta más agitado que nunca. Y los publicitarios estamos en el epicentro de la tormenta. Como comunicadores somos a la vez la ola que rompe, la playa que la recibe y el hombre que la desafía”


“Qué podemos aprender de todo esto? Qué aprendimos nosotros de estos últimos cincuenta años?
Hablar de los múltiples avatares que convulsionaron a nuestra época es arduo y riesgoso: lo anecdótico podría confundirnos en los detalles del árbol y obnubilar una visión más amplia y generosa del bosque. Dificultaría una lectura ética, ejemplar, de la vida.
Extraño mundo el nuestro. Un ámbito en el que las cosas avanzan más rápidamente que los hombres. Extraño siglo el nuestro, que nos impone la aceleración como sistema, el olvido como método de aprendizaje.
Nos cuesta recordar la precariedad de los comienzos, cuando no existían los transistores, ni la televisión, ni los satélites; cuando el papel en blanco, y nuestras voces, estaban esperando convertirse en mensajes. Colores y palabras. Formas y contenidos generando expectativas y deseos. Ignorando y a la vez creando nuevas formas y nuevos contenidos: ese poderoso germen que muy de vez en cuando, hoy, intentamos rescatar del olvido. De aquella época en que el asombro sólo trepaba hasta las terrazas del Empire State, junto a King Kong. Y todo estaba por hacerse. Nos cuesta entender cómo o cuánto esta revolución de las comunicaciones nos fue transfiriendo toda tu potencia: un arsenal tal vez más poderoso que las armas. Lo cierto es que aquí estamos. En esta profesión, que es mucho más que un negocio. Recorriendo en todos los sentidos este puente que une al sistema productivo con sus destinatarios: la gente, nosotros, nuestra calidad de vida. Porque la Publicidad es un permanente generador de riqueza y de cultura. No hay evento artístico, científico o técnico que le sea ajeno. Por eso se hacen cada vez más importantes los principios éticos, el respeto por los valores que enaltecen nuestro paso fugaz por un mundo que, a cada instante, nos propone el asombro.
La Publicidad nos enseño muchas cosas. A convivir con la comedia y el drama. A caminar con la moderación y embestir con la pasión. A salir en busca de la perfección y encontrarnos con los humanos límites de la creación. A pulir los diamantes de nuestra fortaleza y trabajar la arcilla de nuestras debilidades. A conocer y reconocer los talentos, a darles cauce.
Todo eso, y aun más, se los debemos a la Publicidad. Y si a nosotros nos enseño a vivir, nuestro deber es ayudarla a sobrevivir. Ubicándola más allá de los negocios inmediatos, haciéndola convivir con la ética y la estética. Despojándola de intenciones compulsivas que, paradójicamente, la debilitan y destruyen. Nuestro deber de publicitarios, como el de todo hombre es –en síntesis- responder dignamente a los dones legados. Y hacerlos trascender a favor de la vida.

(Extracto del libro Ricardo De Luca y palabras de él mismo en el 50º. Aniversario de la agencia).



Las ceremonias de iniciación
Los treinta en nuestro país fueron años de vertical desarrollo publicitario, y en esa correntada inicié mis luchas profesionales.
Existían en ese momento contadas agencias: recuerdo ahora a Cosmos, Hansen, Exitus, Albatros, Proventas, Orbis, Yuste, a las que se agregaban las americanas Walter Thompson y McCann Erickson, de cuyo talento organizativo tuvimos mucho que aprender. Se había fundado también Berg y Cía., sociedad de origen inglés que luego se amplió con la presencia de Henderson y que derivó en Ortiz Scopessi, hoy Ogilvy.
El panorama era, por cierto, muy distinto del actual. Había un vigoroso movimiento de diarios, revistas e impresos, y una radio en deslumbrante evolución, seguidos –de lejos pero con gran brillo- por la vía pública. El mundo de la publicidad era, básicamente, una invitación a la creatividad gráfica, con algunas seductoras puntas hacia el negocio radial.


Derecho de piso
Nuestra pequeña agencia debutó, por cierto, modestamente. Los primeros encargos fueron folletos, envases, unos pocos avisos, cosas –en fin- de la periferia publicitaria. Pero pronto vinieron mayores responsabilidades.
Aun sin ser improvisados (teníamos el ojo hecho a la gráfica y sabíamos dibujar), nos faltaba experiencia y oficio, cosas que suplíamos con horas y horas de trabajo extra y una gran disposición para aprender. Más de una vez tuvimos que pagar derecho de piso, siempre a costa nuestra.
Unos de los primeros clientes fue el fabricante de Ceresita, el más importante hidrófugo para la construcción. Y el trabajo inicial que tuvimos que hacer fue un afiche.
Le presentamos nuestra idea del tema –una casita metida en un charco de agua-, pero la suya era diferente. Quería ilustrar dos chicos en una cama, debajo de la cual asomaba una escupidera. Las paredes del cuarto debían mostrar los efectos de la humedad. En suma, mojazón por todas partes, asociada con el producto que iba aponerle remedio.
Cada vez que le llevábamos el arte, sus exigencias de humedad crecían, la escupidera se hacía más visible y completa, y las manchas de la pared subían. Finalmente, llegamos a un conveniente nivel de diluvio, y el trabajo fue aprobado: debíamos ahora imprimir… cuarenta afiches!
Éramos buenos dibujantes, pero muy crudos todavía en la producción. No sabíamos que existía la manera de imprimir pequeños tirajes utilizando el planograf: entonces, le pagamos unos pesos a un portero de la facultad para que en sus horas libres, nos armara cuarenta bastidores, y con la ayuda de una voluntaria, decidimos dibujar los carteles uno por uno, distribuyéndonos los temas entre tres. De ese modo, mientras el primero se especializo en la figura de los chicos, otro disemino infinitas machas de humedad en las paredes, y el tercero se hizo experto en escupideras.”